아트, 브랜드에
프리미엄을 더하다.

21세기에 들어서며 경제의 주력이 정보에서 이미지로 넘어가고 국가 경쟁력은 상상력과 창조성에 의해 결정되기 시작했다. 정보 사회의 소멸에 기업은 이미지와 스토리가 주도하는 새로운 패러다임을 마주했다. 제품 속성을 넘어 이미지가, 실제보다 어떻게 보이는가가 더욱 중요해졌다. 이미지의 생산, 결합, 유통이 경제의 중심이 되고 여기에 감성적 스토리가 더해질 때마다 부가가치가 창출되기 때문이다. 무엇보다 중요한 변화는 소비자가 먼저 그것을 원했다는 것이다. 소비자의 문화적 수준이 높아지고 미학적 소비가 증가하면서 다양한 감각 추구가 중요한 구매 동기로 자리 잡았다. 그리고 전 세계적으로 고급문화 수요가 폭발하며 이와 관련한 콘텐츠가 산업으로 흡수되고 문화예술시장이 본격적으로 등장했다. 여기에 비쌀수록 잘 팔리는 하이엔드 마켓(High-End Market)과 초저가 가성비 제품을 찾는 로엔드 마켓(Low-End Market)의 양극화는 프리미엄 시장의 가파른 상승세를 가져왔다. 기업은 더이상 기능이나 실용적 속성만으로는 경쟁할 수 없음을 빠르게 깨닫고, 자사의 제품과 브랜드를 더 매력적으로 보이기 위한 해결책으로 아트가 지닌 고유한 속성에 주목하기 시작했다. 기업이 원하는 것은 확실히 비싼 가격과 충성 고객이기 때문이다. 이제 더 새롭고 적극적이며 더 다양한 시도들이 필요해졌다.

 Paris+ par Art Basel 2022에서 선보인 루이 비통의 《LV Dream》 전시 공간

예술가들에 의해 재해석된 아트 인퓨전 제품 제공 : 루이비통 코리아

루이 비통은 1980년대부터 꾸준히 예술가와 협업해 왔다. 유럽을 중심으로 한 전통적 고객층을 벗어나 아시아를 중심으로 신규 고객 발굴이 필요했던 루이 비통은 현대미술의 화려한 색을 입고 리브랜딩에 성공했다. 무라카미 다카시(Murakami Takashi ), 쿠사마 야요이 (Kusama Yayoi) 등은 갈색 모노그램 문양의 고전적 디자인에 감각적인 패턴을 입혔고, 보수적인 브랜드 이미지는 동시대 아이콘으로 탈바꿈했다. 그리고 이들 아이코닉한 컬렉션은 뉴욕, 파리, 런던, 도쿄 등 전 세계의 루이 비통 팝업 스토어에서 출시·판매되며, 이른바 ‘오픈런’의 시작을 알렸다. 2001년 스테판 스프라우스(Stephen Sprouse)의 ‘모노그램 그라피티(Monogram Grafiti)’ 라인은 루이 비통을 대표하는 협업으로 인정받고 있다. 30% 이상 높은 가격과 VIP만을 대상으로 판매를 제한하는 배타성 전략에도 불구하고 출시와 동시에 모든 제품이 품절되었다. 이와 같은 인기에 힘입어, 루이 비통은 2009년에도 스테판 스프라우스 콜렉션을 선보였고 다시 한번 아트를 통한 프리미엄 효과를 확실히 입증했다. 제1회 아트바젤 파리 플러스(Paris+ par Art Basel)에서 루이 비통은 제프 쿤스(Jeff Koons)의 ‘마스터스 컬렉션(Masters Collection)2’을 비롯해, 스테판 스프라우스의 스케이트 보드, 신디 셔먼(Cindy Sherman)의 여행용 트렁크 등 예술가에 의해 재해석된 아트 인퓨전 제품 43점을 소개했다. 전시된 제품은 VVIP에게만 구매권이 주어졌고, ‘아티카퓌신(Artcapucines)3’ 라인은 첫날 모두 판매됐다.

1 롤프 옌센 『미래 경영의 지배자들』 리드리드출판 2017
2 제프 쿤스는 ‘게이징 볼(Gazing Ball )’ 시리즈에서 레오나르도 다빈치의 〈모나리자〉, 베첼리오 티치아노의 〈마르스, 비너스와 큐피드〉, 프랑소아 부셰의〈옆드려 있는 소녀〉, 페테르 파울 루벤스의 〈호랑이 사냥〉, 빈센트 반 고흐의 〈삼나무가 있는 밀밭〉 등 고전 걸작들을 오마주했다. 그리고 이들 명화는 루이 비통과의 협업을 통해 시그너처 라인인 ‘스피디’, ‘키폴’ 그리고 ‘네버풀’ 백으로 재등장하였다

뉴욕현대미술관(MoMA)에서 진행한 ‘세리프 TV’의 미국시장 공식 런칭쇼
제공 : 삼성전자

2006년 LG의 ‘아트 디오스(Art Dios)’는 동일 제품군에서 10~15% 이상, 최대 30%까지 더 비싼 가격에도 불구하고 높은 판매율을 보이며 비싼 가격에도 생활가전 시장의 60%를 점유했다. 20여 년 지속된 LG의 아트 마케팅은 점차 자사의 기술력을 직접적으로 보여주는 방식으로 그 영역을 확장해 갔다. 올레드 기술력을 예술 분야에 접목하는 올레드 아트 프로젝트 (OLED ART Project)가 대표적 예이다. 올레드 TV는 디지털 아트 캔버스가 되어 데미안 허스 (Demian Hirst), 아니쉬 카푸어(Anish Kapoor), 배리 엑스 볼(Barry X Ball)과 같은 세계적 거장의 작품을 담았고 이는 가전 박람회가 아닌 글로벌 아트페어를 통해 처음 공개됐다. 한편 (주)LG, LG전자, LG디스플레이 등 LG의 3개 회사가 함께하는 ‘LG구겐하임 글로벌 파트너십’은 글로벌 마켓에서 LG의 혁신적이고 창의적인 브랜드 이미지를 강화시켰다. 특히 뉴욕 젊은예술후원자협회(YCC: Young Collector’s Council)가 매년 구겐하임에서 여는 YCC 파티를 후원하며 파티장 곳곳에 투명 OLED 등 최신 디스플레이 기술을 선보였다. 구겐하임을 찾은 사람들은 미디어아트가 구현한 올레드 TV의 섬세한 화질 표현, 압도적 명암비(比)와 블랙이 주는 몰입감을 다채롭게 즐겼다. 그리고 이를 통해 LG는 단순히 디스플레이의 기능이 아닌 스스로 예술의 일부가 된 올레드 TV만의 혁신적 가치를 전 세계에 알렸다.

 2015년 삼성전자는 가구와 인테리어와의 조화를 중시하는 소비 트렌드에 맞춰 새로운 차원의 세리프(The Serif) TV를 출시하였다. 세계적인 가구 디자이너 로낭 & 에르완 부훌렉(Ronan & Erwan Bouroullec) 형제와의 협업으로 완성된 세리프 TV는 기능에 충실하면서도 심미성을 강조한 디자인으로 눈길을 끌었다. 삼성전자는 세리프 TV를 영국 2015 런던 디자인 페스티벌에서 처음 일반인에게 공개하였고, 런던 패션 위크, 브뤼셀 디자인 셉템버(Brussels Design September), 덴마크 차트 아트페어(Chart Art Fair), 파리 디자인 위크와 메종 오브제(Maison & Objet) 등을 거치며 유럽 주요 아트 & 디자인 행사에서 모습을 드러냈다. 이어 2016년에는 뉴욕현대미술관(MoMA)에서 세리프 TV의 미국 시장 공식 런칭을 알렸다. 이후 세리프 TV는 MoMA 디자인 스토어에서 판매되며, 모마 87년 역사상 최초로 판매되는 상업용 TV가 되었다.

이를 계기로 삼성전자는 세리프 TV의 유통채널을 기존 제품과 크게 차별화하였다. 일반적인 가전 유통망을 통해 공급하지 않고, 럭셔리 프리미엄 가구 브랜드 비트라(Vitra)를 시작으로 프랑스의 퐁피두센터와 봉마르셰 백화점, 뉴욕의 MoMA 스토어와 MoMA 온라인숍, 쿠퍼 휴잇 국립 디자인  박물관과 주요 고급 백화점으로만 판매처를 한정하며 프리미엄 브랜드로서 포지셔닝을 더욱 강화하였다. 나아가 삼성전자는 2017년부터 라이프 스타일 TV ‘더 프레임(The Frame)’을 통해 벨베데레(The Belvedere), 테이트(Tate), 프라도(Prado) 등 세계적으로 유명한 미술관 소장품 2,100개 이상을 감상할 수 있는 전용 구독 서비스 ‘아트 스토어’를 제공하고 있다.

BMW그룹은 자동차가 이동 수단에 그치는 게 아니라 아트를 매개로 새로운 가치를 창출할 수 있음을 보여주었다. 1975년 키네틱 아트의 선구자이자 모빌의 창시자인 알렉산더 칼더(Alexander Calder)로부터 시작된 아트카 프로젝트는 앤디 워홀(Andy Warhol), 로이 리히텐슈타인(Roy Lichtenstein), 로버트 라우센버그(Robert Rauschenberg), 데이비드 호크니(David Hockney) 등 현대미술 거장들과 함께 지금까지 19종을 완성했다. 이 가운데 제프 쿤스 아트카는 가장 큰 인기를 끌었다. 제프 쿤스는 경주용 차량인 2010년식 BMW M3 GT2에 힘과 움직임, 빛의 이미지를 그래픽으로 입혀 레이스카 특유의 역동성을 생생하게 표현함으로써 정지한 상태에서도 마치 달리는 것 같은 착시를 전했다. BMW는 아트가 지닌 고유한 가치를 자사의 뛰어난 기술과 성능으로 끌어들여 제품에 프리미엄 속성을 부여하였고, 이를 통해 기술과 혁신, 현대미술이 서로 자연스럽게 조화를 이루는 콜라보레이션을 보여준다. 한편 아트카 전시뿐만 아니라 신제품 홍보 역시, 구겐하임, 루브르, 휘트니 뮤지엄과 바젤, 프리즈 아트페어 등 글로벌 아트 플랫폼에서 주로 이루어진다. 이러한 프로모션은 소비자가 자동차가 아닌 예술품을 소유한다는 의미있는 착각을 불러왔고 단숨에 BMW의 모든 속성을 아트 프레임 안으로 모으며, 자사의 최첨단 기술력이 예술과 같은 절대적 가치를 지녔음을 보여주었다.

3 ‘카퓌신(Capucines )’은 뇌브 데 카퓌신 거리(Rue Nueve -des -Capucines )에 오픈한 루이 비통 첫 매장에서 그 이름을 따 만들어진 제품 라인이다. 동시대 가장 뛰어난 예술가와의 협업으로 탄생한 아티카퓌신은 루이 비통만의 전통과 장인 정신에 예술의 창의성과 혁신을 더한 대표적인 아트 인퓨전 제품이며, 2019년을 시작으로 매해 론칭되고 있다